pengantar teori komunikasi massa

Chapter 1
Pengantar teori komunikasi massa
Distribusi TOPtext, program perangkat lunak diam-diam dibundel dengan program lain bebas didownload dari world wide web, yang dihasilkan cukup sedikit kontroversi di dunia online, industri periklanan, dan di antara warga negara sehari-hari banyak dan profesional media di tahun 2001. TOPtext sebagai terbaru dalam garis panjang teknologi digital yang mendukung iklan kontekstual, yaitu, itu langsung diizinkan iklan untuk muncul di layar pengguna web apakah mereka menginginkannya atau tidak. Tentu, peselancar internet sudah menyadari teknologi serupa. Cyber-iklan teknologi seperti spanduk (digital "billboard" duduk di atas sebuah halaman web), ... (gambar yang muncul dan menghilang ketika pengguna berpindah dari satu halaman ke halaman lainnya), pop-out (iklan muncul di jendela, kedua yang lebih kecil di batas sebuah halaman web sudah dibaca), extramercials (kolom isi iklan yang geser ke bawah halaman web yang ada), kata kunci yang ditargetkan (di mana iklan pengiklan muncul pada pengguna layar setiap kali mereka ketik nama yang sponsor), pop under-iklan (iklan yang muncul tiba-tiba, tanpa diundang, sewaktu pengguna berpindah dari situs ke situs), dan jurnalisme transaksi (penempatan hyperlink secara langsung dalam teks dari halaman web), telah melayani atau jengkel pengguna selama bertahun-tahun.

Tapi toptext adalah sesuatu yang baru. Ini memberi pengiklan dia kekuatan untuk membeli hak untuk kata-kata tertentu. Artinya, setiap kali pengguna yang telah sadar atau download software ini ke komputer mereka memiliki kata tertentu atau frase muncul pada layar mereka - "mobil" "membeli rumah" atau "musik" misalnya-yang kata atau frase akan muncul, digarisbawahi dengan warna kuning. Tidak peduli apa situs yang sedang dikunjungi atau konten yang dilihat, jika kata atau frase dibeli muncul, itu disorot. Ketika pengguna melewati kursor di atas kata atau frase yang digarisbawahi, sebuah iklan untuk sponsor yang sekarang dimiliki itu akan langsung muncul di teks. Jika pengguna mengklik, mereka akan langsung dikirim ke situs web pengiklan, apakah mereka ingin atau tidak. Banyak eksekutif periklanan melihat toptext sebagai "akhirnya memberikan janji iklan di internet", tetapi yang lain dipandang sebagai "lebih dari sebuah gangguan pada (internet) perilaku orang". Komentator lainnya masih keberatan untuk toptext atas dasar keadilan. Kata Scot Ross, direktur media baru untuk situs web dari sebuah label rekaman independen, "perusahaan-perusahaan ini memangsa kita orang yang ke menggunakan komputer, tetapi tidak tech savvy bahwa kita tahu apa yang kita lakukan. Ini membangun sebuah model bisnis dengan cara klandestin. Ini tidak halal dalam buku saya. Ini adalah operasi penutup. (Evangelista, 2001, hal D3)

Tapi apa yang tidak halal? Jangan pengiklan memiliki pesan mereka muncul di depan publik web browsing? Iklan muncul di program radio dan televisi apakah pendengar dan pemirsa ingin mereka atau tidak. Semakin, perusahaan yang membayar untuk penempatan produk, masuknya merek mereka di film dan bahkan buku (Kirkpatrick, 2001). Tidak ada yang meminta penonton film dan pembaca untuk izin mereka. Namun, tidak internet dan web yang berbeda dari mereka, media lama tradisional? Bukankah mereka, atau paling tidak mereka seharusnya lebih bebas, lebih di bawah kontrol individu masyarakat, entah bagaimana lebih pribadi? Untuk newbie setiap pendatang baru web, ada pengguna dimatikan oleh interupsi sponsor konstan dan komersialisasi keseluruhan dunia maya.
Kami berada di tengah-tengah sebuah revolusi dalam teknologi komunikasi yang mengubah tatanan sosial dan budaya di seluruh dunia. Setiap perangkat teknologi baru memperluas kemungkinan penggunaan teknologi yang sudah ada. Media baru dapat dikombinasikan untuk menciptakan sistem media yang rentang jarak yang besar tetapi juga dapat melayani berbagai tujuan yang sangat spesifik. Dalam retrospeksi, kita sekarang menganggap abad pertama komunikasi massa sebagai salah satu didominasi oleh mahal, teknologi canggung yang memberikan berbagai layanan yang terbatas untuk khalayak raksasa. Kami dipaksa untuk mengakomodasi kebutuhan kita dengan apa yang media teknologi bisa memberikan lebih tua. Sangat sentralistik sistem media yang didirikan dan dikendalikan oleh perusahaan-perusahaan besar yang terletak di kota-kota terbesar. Bagi kebanyakan dari kita, istilah "media massa" masih identik dengan "media besar". Sekarang, meskipun kita terjebak dalam sebuah revolusi komunikasi, banyak perhatian kita masih terpaku pada dinosaurus media. Kami hanya mulai memahami potensi media alternatif untuk melayani kebutuhan kami tidak tahu kami. Jika ini tidak melihat, web internet dan world wide akan tidak seperti yang populer, atau sebagai kontroversial karena mereka.

Bagi banyak dari kita konsekuensi langsung dari revolusi ini telah baik menyenangkan dan jinak. Media baru telah sangat memperluas pilihan kita untuk konten hiburan dan informasi. Alih-alih memilih dari beberapa film di teater lokal atau pada tiga stasiun televisi jaringan, kita dapat memilih dari ribuan judul yang tersedia pada saluran kabel, satelit, kaset video, dan video disk. Dengan melakukan pertukaran salinan catatan, kaset, dan cakram dengan teman-teman, kita dapat membuat perpustakaan rumah musik besar. Pada setiap saat, kita bisa tune untuk siaran berita yang berbeda di televisi dan radio. Menggunakan komputer pribadi, kita dapat mengakses remote database dan scan rim habisnya informasi tentang beragam, topik khusus. Daripada beberapa stasiun radio lokal yang tersedia di Panggilan kita, kita dapat mendengar stasiun sepuluh ribu di web. Kita bisa menggunakan kemampuan interaktif internet untuk bereksperimen dengan dan menciptakan identitas baru. Sebuah array media cetak tersedia-banyak diedit untuk sesuai dengan selera khalayak yang relatif kecil. Pasar lama ide-ide telah menjadi sebuah supermarket raksasa. Jika Anda ingin, Anda bisa mendapatkannya di suatu tempat.

Dalam buku ini, kita akan memeriksa bagaimana media sarjana telah dikonseptualisasikan peran media selama ini dan abad terakhir. Tujuan kami adalah untuk menyediakan Anda dengan perspektif yang luas dan historis didasarkan pada apa yang media dapat lakukan untuk Anda dan untuk Anda. Kami telah memeriksa beberapa yang terbaik (dan terburuk berpikir tentang peran dan potensi o Media Kami meminta Anda untuk bergabung dengan kami dalam mencari kembali ke asal media dan upaya awal untuk memahami pengaruh dan peran mereka.. Kami akan menelusuri tantangan teknologi baru dan munculnya industri berbagai media, berfokus pada teori-teori yang dikembangkan untuk memahami mereka. Akhirnya, kita akan menyimpulkan dengan tinjauan teori saat ini dan membantu Anda dalam mengembangkan perspektif pribadi yang relevan pada media.

Perlu diingat, meskipun, bahwa ini bukan buku tentang teknologi media baru, meskipun kita sering akan menggunakan contoh teknologi baru untuk mengilustrasikan poin kami dan untuk menunjukkan relevansi berbagai teori. Tujuan kami adalah untuk membantu Anda menempatkan teknologi berkomunikasi baru ke dalam perspektif historis dan teoritis. Tantangan yang kita hadapi saat ini seperti yang kita bergerak lebih dalam ke dalam era informasi adalah serupa dalam hal tertentu untuk orang-orang yang dihadapi selama era pers sen atau Golden Age of Radio. Kita dapat belajar banyak dari mengamati bagaimana orang telah mencoba untuk memahami teknologi media dan mengantisipasi akibat-akibatnya bagi kehidupan mereka. Teori-teori generasi masa lalu dapat membantu kita ketika kita menghadapi tantangan media berita hari ini.

Buku ini disusun secara kronologis. Ini merupakan skema organisasi, dalam bagian, dukungan kami Rogers, Dearing dan keyakinan Bergman bahwa:
Cara yang paling umum menyelidiki sejarah intelektual adalah metode historis, yang berusaha untuk memahami perubahan paradigmatik dengan mengidentifikasi contoh kunci dari pengaruh pribadi dan impersonal, yang kemudian ditafsirkan sebagai parameter dan menentukan arah dari bidang studi tertentu. Sebuah pemahaman ilmiah sosial dari sejarah tersebut, sementara mengakui pentingnya contoh kunci dari pengaruh intelektual, harus berusaha untuk mengidentifikasi pola-pola yang mewakili pengaruh dari waktu ke waktu. (1993, hal 69).

Penataan kronologis kami juga mencerminkan pandangan kami bahwa kebanyakan teori sosial, termasuk teori media, tidak pernah benar-benar inovatif dan selalu produk dari era tertentu di mana mereka dibangun. Sebagai ahli geologi dan ahli zoologi Stephen Jay Gould menulis ilmu pengetahuan secara umum, mereka yang berurusan dengan teori "dapat bekerja hanya dalam konteks sosial dan psikologis. Pernyataan seperti itu tidak merendahkan lembaga ilmu pengetahuan, tetapi lebih memperkaya pandangan kita dari dialektika terbesar dalam sejarah manusia: transformasi masyarakat dengan kemajuan ilmiah yang hanya dapat muncul di dalam satu set matriks, (dibatasi, dan difasilitasi oleh masyarakat "2000, hal 31). Masukan lebih sederhana oleh sejarawan Joan Jacobs, dan khusus berbicara tentang selang yang lalu lintas di teori sosial, "ilmu pengetahuan dalam dan dari dirinya sendiri memiliki beberapa budaya tertanam di dalamnya. Bagaimana bisa lain "(dikutip dalam Belkin, 2000, hal 43)?. Teori hari ini sebagian besar versi update dari ide-ide lama, bahkan ketika mereka memberikan revisi yang tampaknya radikal atau sintesis gagasan canggih dari sebelumnya. Untuk memahami teori-teori kontemporer, penting untuk memahami teori-teori di mana mereka didasarkan. Ini tidak berarti, bagaimanapun, bahwa teori komunikasi massa berkembang dengan cara, kronologis teratur stabil, dengan yang baru, menggantikan ditingkatkan IDE tua, gagasan dibantah. Teori tentang media dan kekerasan, misalnya, telah sekitar selama telah ada media (Ball-Rokeach, 2001; Wartella & Reeves, 1985). Kekhawatiran tentang efek media yang berbahaya yang disuarakan di negara ini sedini 1900 dan kuat diartikulasikan pada tahun 1930 dan lagi pada tahun 1950. tahun 1960-an adalah masa kejayaan perhatian teoritis sarjana komunikasi massa terhadap masalah media dan penampil berikutnya, pendengar, pembaca atau agresi. Salah satu komponen penting dari UU Telekomunikasi tahun 1996 adalah persyaratan bahwa produsen televisi ditetapkan menginstal perangkat skrining kekerasan elektronik, V-chip. Namun, Kongres di setiap tahun sejak telah mengadakan dengar pendapat tentang kekerasan video dan film.

Buku ini juga didasarkan pada asumsi bahwa semua teori masyarakat adalah konstruksi manusia - upaya aktif oleh masyarakat sarjana untuk memahami dunia sosial mereka. Teori individu sering memiliki tujuan yang berbeda. Beberapa bentuk dari teori terutama memandu pengambilan keputusan elit politik dan sosial. Teori ini cenderung berfokus pada struktur masyarakat dan berusaha untuk menjelaskan bagaimana yang terbaik dapat dilestarikan. Bentuk lain mencari transformasi dari status quo. Mereka mengeksplorasi proses dinamis yang mendasari perubahan sosial. Tujuan mereka adalah untuk membimbing perubahan sosial yang bermanfaat.

Masyarakat ilmiah berbeda dalam apa yang ingin mereka capai dengan teori-teori yang mereka buat. Dari satu dekade ke depan, ada pergeseran kualitatif penting dalam konstruksi teori sebagai kelompok baru para sarjana muncul dengan tujuan baru dan cara baru untuk mengatur ide-ide yang lebih tua misalnya, selama masa gejolak sosial atau ancaman eksternal, masyarakat ilmiah sering menjadi bersekutu dengan kuat elit dan bekerja untuk mempertahankan status quo. Di lain waktu, komunitas ilmiah semi up yang kritis terhadap tatanan sosial yang ada dan bekerja untuk reformasi atau mengubahnya. Masih komunitas lain memiliki tujuan jangka panjang humanistik, yang mencakup pendidikan liberal dan pencerahan budaya.

Kita akan mempertimbangkan lima era khas dalam pengembangan teori-teori komunikasi massa, dimulai dengan asal-usul teori media dalam abad kesembilan belas dan ia berakhir dengan munculnya berbagai perspektif kontemporer. Seperti yang kita mengeksplorasi masing-masing, kami akan menjelaskan berbagai jenis teori komunikasi massa yang dibangun, mempertimbangkan tujuan mereka, dan menggambarkan baik kekuatan dan keterbatasan mereka. Kami akan menunjukkan tujuan bahwa teori-teori dilayani dan alasan mengapa mereka diganti atau diabaikan oleh ulama kemudian. Dalam kebanyakan kasus, teori ini tidak dapat divalidasi oleh penelitian ilmiah. Bukti langsung bertentangan banyak dari gagasan utama mereka. Akhirnya, para pendukung menyerah mencoba untuk menemukan bukti untuk mendukung mereka, dan bunga di dalamnya memudar.


Kami akan menceritakan kisah perkembangan teori komunikasi massa. Kisah ini akan membantu Anda lebih memahami bagaimana teori-teori masa lalu berevolusi dan mengapa teori-teori saat ini dianggap penting. Meskipun banyak dari teori-teori yang lebih tua telah ditolak sebagai tidak ilmiah atau tidak berguna dan tidak lagi digunakan untuk memandu pikiran kita, mereka mengingatkan penting sebagai tonggak (Lowery & DeFleur, 1995), dan beberapa terus menikmati penerimaan kontemporer dengan segmen masyarakat dan beberapa praktisi media. Yang paling penting, meskipun, Anda tidak dapat secara memadai menghargai teori yang sudah ada tanpa beberapa pengetahuan perspektif sebelumnya.

Dalam beberapa dekade terakhir, jumlah dan berbagai teori komunikasi massa telah terus meningkat. Teori media telah muncul sebagai badan lebih atau kurang mandiri pemikiran baik dalam ilmu pengetahuan sosial dan literatur humanistik. Buku ini dimaksudkan sebagai panduan untuk pemikiran yang beragam dan kadang-kadang bertentangan. Anda akan menemukan ide-ide yang dikembangkan oleh para sarjana dalam setiap bidang ilmu-ilmu sosial, dari sejarah dan antropologi sosiologi dan psikologi. Ide juga telah ditarik dari humaniora, terutama dari filsafat dan analisis sastra. Gejolak yang dihasilkan dari ide-ide bersifat menantang dan heuristik. Ini teori menyediakan bahan baku untuk membangun perspektif teoritis lebih berguna dan kuat.


Jika Anda sedang mencari definisi, teori singkat yang konsisten, Anda tidak akan menemukannya di buku ini. Kami memiliki definisi yang sempit dihindari teori yang mendukung pendekatan inklusif yang menemukan nilai dalam paling sistematis, upaya ilmiah untuk memahami media dan peran mereka dalam masyarakat. Kami telah memasukkan teori-teori baru-baru ini bahwa beberapa penelitian ilmiah kontemporer pertimbangkan. Beberapa teori-kembali masyarakat. Lain sangat kecil dan memberikan wawasan sempit dalam penggunaan atau peran media. Pilihan kami teori untuk dimasukkan dalam buku ini telah didasarkan sebagian pada pentingnya abadi mereka, sejarah dan sebagian pada potensi mereka untuk berkontribusi untuk beasiswa di masa depan. Proses ini tentu subjektif dan berdasarkan pemahaman kita sendiri komunikasi massa. Pertimbangan kita perspektif kontemporer telah dibatasi kepada mereka menggambarkan konseptualisasi abadi atau inovatif.

Tiga pertanyaan tentang media
Sepanjang buku ini, kita menenun diskusi dari tiga masalah atau pertanyaan diprovokasi oleh media massa yang telah mendorong dan terus mendorong perkembangan teori komunikasi massa:
Potensi apa yang ditawarkan dan apa ancaman yang ditimbulkan oleh bentuk-bentuk baru teknologi media?

Apa bentuk media atau industri birokrasi harus dibuat untuk mengontrol atau mengatur teknologi media sehingga potensi mereka terwujud dan ancaman mereka diminimalkan?

Bagaimana media yang melayani masyarakat demokratis dan budaya pluralistik?

Isu-isu ini telah menimbulkan perdebatan dan kontroversi selama abad yang lalu. Sebagian besar teori dalam buku alamat salah satu atau lebih dari pertanyaan-pertanyaan. Dengan perkembangan bentuk-bentuk baru media teknologi - dan dengan penilaian ulang nasional kita dari tempat kita di dunia setelah serangan teroris 11 September - pertanyaan lama telah muncul kembali dan jawaban baru sedang dicari. Hari ini internet dan world wide web menginspirasi banyak kontroversi yang sama di era sebelumnya memicu oleh pers sen, nikel film, dan novel sepeser pun. Televisi kabel melakukan, sama seperti televisi lakukan sebelum dan radio sebelum itu. Dia perdebatan seputar internet dan web - perlindungan anak dari ketidaksenonohan, kontrol konten yang menyinggung, batas pidato kebencian, pemeliharaan privasi pribadi, perlindungan hak cipta, ancaman overcommercialization, dampak pada demokrasi kita perbedaan dalam akses terhadap informasi dan teknologi - memiliki semua berkecamuk lebih dari sekali sebelumnya. Kontroversi ini tidak baru. Mereka kambuh secara rutin dalam mode diprediksi.

Dalam setiap zaman, para pendukung teknologi media baru akan berpendapat bahwa hal itu memiliki potensi untuk interkoneksi orang dengan cara baru yang kuat, bahwa teknologi bisa membantu pembentukan komunitas baru dengan menjembatani perbedaan budaya dan melarutkan hambatan yang ditimbulkan oleh ruang dan waktu. Pendukung media baru menawarkan cara baru dari penataan industri media untuk menggunakan potensi ini. Advokat berharap untuk penciptaan tatanan sosial odeal di mana media akan berfungsi sebagai benteng bagi demokrasi, pluralisme budaya, dan perubahan sosial yang dinamis belum stabil. Ini, misalnya dan ketika Anda tidak diragukan lagi sadar, merupakan sering disebut-sebut "janji Internet". Tak pelak, media pendukung dan ditentang oleh kota-kota yang mengubah bahwa teknologi baru secara inheren berbahaya, bahwa mereka pasti akan merusak tatanan sosial yang ada, dan endapan kerusuhan dan gangguan. Sekali lagi, misalnya dan ketika Anda tidak diragukan lagi menyadari, ini membuat ancaman "Internet". Kritik muncul pelestarian teknologi komunikasi mendukung industri media yang ada dan status quo. Bagi mereka, risiko terkait dengan media percobaan tidak beralasan. Kritikus menganggap pendukung media baru sebagai idealis pemimpi dan diri mereka sendiri sebagai realis praktis. Media baru pendukung juga percaya bahwa media dapat digunakan untuk secara mendasar mengubah kehidupan pribadi kita dalam cara yang berarti berguna. Mereka berpendapat bahwa teknologi baru dapat memperluas cakrawala setiap orang budaya danpengalaman. Mereka membayangkan penonton aktif energi baru, di mana orangmenemukan cara membuat media melayani mereka agar kehidupan mereka lebihmenarik-dan terarah. Media oposisi motivasional takut bahwa rata-rata orang akan kewalahan oleh teknologi baru, alinea dianalisis oleh irama kekuatan media baru, dan akhirnya berubah menjadiraksasa, penonton-pasif dunia kentang sofa dan pecandu cyber. Para pendukung meramalkan munculnya seorang warga yang bertanggung jawab yang menggunakan media baru untuk membangun bentuk-bentuk pemerintahan yang demokratis semakin, tetapi lawan melihat munculnya dem agogues ¬ daya yangdidasarkan pada manipulasi sinis masyarakat. Proponents membayangkan perintah sosial yang ideal di mana teknologi baru menumbuhkan pemahaman budaya sehingga orang-orang yang berlatih banyak budaya yang berbeda dapat hidup di harmony. Lawan berpendapat bahwa yang sama, teknologi akan mempertajam memperdalam cut Aural stereotip dan menyebarkan ketakutan tentang budaya lain. Dengan demikian, sebalikny a, menciptakan harmoni, media baru akan menghasut konflik atau bahkan membuka peperangan. Mustahil, misalnya, untuk membahas segala aspek dari rancor berkembang dan partisan yang menjadi ciri wacana politik Amerika, dalam pemerintahan dan di antara orang-orang, tanpa mempertimbangkan dampak dari media tradisional televisi dan Jurnalisme cetak yang bersikeras kerajinan sederhana, baik lawan jahat, benar versus salah cerita, berbicara (beberapa mengatakan benci) radio, Internet mesin fax. dan desktop publishing difasilitasi oleh komputer murah yang canggih technology. Dapat kita katakan bahwa media menyebabkan fenomena ini? Atau apakah mereka hanya reinforce kondisi eksisting? Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, kita perlu melihat teori dan riset yang didasarkan pada itu. Dalam, akademisi, banyak komunitas ilmiah yang dikembangkan untuk menyelidiki peran media. Kadang-kadang para sarjana ini bekerja di hubungan yang dekat dengan pendukung atau lawan media. Dana untuk para ulama pekerjaan yang berasal dari kelompok, Yayasan, atau perusahaan yang dipuji atau takut media. Communities ini dibuat berbagai media teori-dari paranoia media ditemukan pada beberapa gagasan massa masyarakat untuk masyarakat desa global yang dibayangkan oleh Marshall McLuhan pada 1960-an dan dilahirkan kembali di era internet. Sering teori dimulai sebagai sedikit lebih dari daftar harapan media atau ketakutan yang ditulis oleh media propo¬nents atau kritikus. Sebagai teori berkembang, penelitian ini tot didasarkan pada ide-ide ini, dan ide-ide dan penelitian mereka didorong kritis dievaluasi. Kadang-kadang, teori gembira kepentingan publik yang luas, seperti ketika Marshall McLuhan de¬clared yang "media pesan (dan pijat)." Tetapi lebih sering, minat dalam media teori telah terbatas Universitas, pemerintah, media industri peneliti, dan kelompok-kelompok kepentingan khusus seperti Fairness and Accuracy in Media (FAIR) dan tindakan yang sudah bubar untuk anak-anak televisi (ACT). Sebagai contoh, berbagai teori tentang kekerasan televisi menginspirasi kontroversi besar dalam industri media dan akademisi oleh pitting industri peneliti terhadap peneliti universitas dan kelompok-kelompok kepentingan publik. Tapi sengketa ini cenderung menerima sedikit perhatian dari masyarakat umum, bahkan ketika mereka busur dilaporkan oleh media massa. Senator John Pastore menjadi terkenal di antara tokoh net¬work pada 1970-an untuk nya kritik pedas, kekerasan televisi dan anak-anak lebih rendah pemrograman. Connecticut Senator Joseph Lieberman gema Pastore's keluhan hari ini. Nama tidak dikenal luas bahkan di antara 80 persen-masyarakat yang, menurut tahunan New York Times jajak pendapat secara konsisten percaya bahwa ada terlalu banyak kekerasan di televisi. Di seluruh buku ini, Anda akan menemukan kotak yang fitur kami tiga pertanyaan tentang media. Beberapa kotak fokus perhatian khusus peristiwa yang menyoroti atau menggambarkan masalah. Lain menangani perdebatan-antara kelompok-kelompok yang berbeda atas masalah. Sonic membahas bagaimana berbicara masalah dan mencoba untuk mengatasinya. Yang lain sorot dan mengkritik penting mengenai isu contoh telah media teori. Kami berharap bahwa Anda akan menemukan ini berguna dalam mengembangkan sendiri pemikiran tentang ini. Anda akan diminta untuk berhubungan materi dalam kotak-kotak ini, dengan kontroversi kontemporer, acara dan teori. Instan akses kotak akan hadir keuntungan dan kerugian dari teori-teori utama yang kita bahas. Keuntungan adalah orang-orang yang ditawarkan oleh para pendukung teori; kerugian yang view.of mereka kritikus. Presentasi ini yang paling samar atau sebagian presentasi, dan meskipun mereka harus memberi Anda ide yang cukup baik dari teori, Anda harus menyelesaikan gambar dengan membaca lengkap bab dan banyak refleksi atas teori-teori yang mereka hadir. Selain itu, setiap bab akan berakhir dengan bagian mengenai menjelajahi massa com¬munication dan salah satu yang menawarkan pertanyaan untuk berpikir kritis. Mantan akan meminta Anda untuk menempatkan diri Anda dalam proses komunikasi massa. Yang terakhir akan menantang Anda untuk memeriksa asumsi tentang proses dan peran Anda di dalamnya. Jika kita telah belajar apa-apa tentang media selama beberapa abad, itu adalah bahwa mereka tidak kekuatan jahat yang pasti memicu masyarakat atau pribadi bencana. Media sendiri tidak membuat sofa kentang dan ' cyber pecandu, atau mendorong demonstrasi politik yang besar. Tapi tidak mereka agen jinak Orde baru mengantarkan dalam usia baru pencerahan. Orang-orang yang menggunakan media memiliki kekuatan untuk membuat divi¬sion atau masyarakat. Teknologi media sendiri tak berdaya untuk memulai perubahan yang berguna. Tapi teknologi dapat menambah dan memperkuat tindakan individu dan kelompok, dan dengan demikian, memfasilitasi cepat dan luas perubahan sosial pada skala yang penting. Teknologi media memiliki beberapa bias yang melekat-itu menguatkan dan encour¬ages beberapa cara untuk memahami dunia sosial dan beberapa bentuk-bentuk tindakan lebih daripada yang lain. Kita harus mengembangkan teori bahwa-menjelaskan bias ini jika kita akan menggunakan media dengan bijaksana daripada hanya menimbulkan ketakutan atau inspirasi optimisme, media the¬ory harus berfungsi sebagai alat yang memandu kami pemahaman dan penggunaan teknologi baru Media teori harus-memungkinkan kita untuk bentuk industri media yang melayani kebutuhan kita dan meminimalkan gangguan tidak direncanakan untuk kehidupan pribadi dan masyarakat di sekitar kita.

MENDEFINISIKAN DAN MENDEFINISIKAN ULANG KOMUNIKASI MASSA
Menentukan dan mendefinisikan ulang Miss komunikasi ketika organisasi menggunakan teknologi sebagai media untuk berkomunikasi dengan audiens yang besar, komunikasi massa dikatakan telah terjadi. Profesional di New York Times (organisasi) menggunakan Percetakan menekan dan newspa¬per (teknologi dan media) untuk mencapai mereka pembaca (besar penonton) Penulis, produser, pembuat film, dan profesional lainnya di Comedy Central menggunakan berbagai teknologi audio dan video, satelit, televisi kabel, dan rumah re-ceivers untuk berkomunikasi dengan audiens mereka. Warner Brothers tempat iklan di majalah untuk memberitahu pembaca film apa itu melepaskan. Tapi seperti yang kita lihat pada awal bab ini, envi¬ronment komunikasi massa berubah. Ketika Anda menerima sepotong surat langsung iklan iklan-berpakaian oleh nama Anda, nama yang digunakan di seluruh, yang pemirsa dari satu-tidak penonton besar yang digambarkan dalam pengertian tradisional komunikasi massa. Ketika Anda duduk di komputer Anda dan mengirim e-mail ke 20.000 orang-orang yang telah ditandatangani pada untuk listserv didedikasikan untuk topik tertentu, Anda jelas berkomunikasi dengan audiens yang besar, tetapi Anda tidak organisasi dalam arti koran, jaringan televisi kabel, atau studio film. Ringan, portabel, murah peralatan video memungkinkan untuk individ¬ual seperti Anda untuk menguntungkan memproduksi dan mendistribusikan video ke cukup kecil jumlah pemirsa. Orang-orang yang tertarik oleh banyak situs Web dan saluran kabel dapat hampir tidak dianggap massa penonton bila dibandingkan dengan angka-angka yang mendengarkan program televisi jaringan seperti teman-teman atau yang pergi ke film seperti Harry Potter dan Batu Bertuah. Teori-teori yang kebanyakan kita akan mempelajari dalam teks ini dikembangkan sebelum Revolusi com ¬ munications modern. Ini tidak membuat mereka berguna atau ketinggalan zaman, tapi ini memerlukan bahwa kita ingat bahwa banyak yang telah berubah dalam bagaimana orang menggunakan teknologi untuk berkomunikasi. Salah satu cara yang berguna untuk melakukan ini adalah untuk memikirkan ditengahi komunikasi sebagai ada sebuah kontinum yang membentang dari Komunikasi antarpribadi di salah satu ujung ke bentuk-bentuk tradisional komunikasi massa pada yang lain. Media yang berbeda jatuh sepanjang kontinum ini tergantung pada jumlah kontrol dan keterlibatan bahwa orang dalam proses komunikasi. Telepon, misalnya, duduk di salah satu ujung. Hal ini jelas teknologi komunikasi, tapi satu yang paling khas komunikasi interpersonal — paling-paling, sangat sedikit orang dapat terlibat dalam berkomunikasi pada waktu tertentu dan mereka memiliki banyak keterlibatan dan kontrol atas komunikasi--percakapan mereka, mereka menentukan isinya. Anggaran yang besar Hollywood film atau siaran televisi jaringan dari Super Bowl duduk di kutub berlawanan. Pemirsa memiliki terbatas kontrol atas ko-nication yang terjadi. Tentu saja orang-orang dapat menerapkan interpretasi yang istimewa untuk isi sebelum mereka, dan mereka dapat memilih untuk mengarahkan namun banyak perhatian mereka ingin layar, tapi mereka kontrol dan keterlibatan atas komunikasi sebagian besar terbatas untuk menghadiri atau tidak dan melihat atau tidak. Seperti yang Anda lihat ketika kita meneliti teori-teori komunikasi massa yang lebih kontemporer, teknologi komunikasi baru telah diberikan kepada ini merupakan faktor penting dalam memahami bagaimana individu dan masyarakat menggunakan media dan dipengaruhi oleh mereka. Sebagai komunikasi teoretisi Steven Chaffee dan Miriam Metzger menjelaskan, "media kontemporer memungkinkan untuk jumlah yang lebih besar transmisi informasi dan pengambilan, tempat lebih kontrol atas pembuatan konten dan pilihan di tangan pengguna mereka dan melakukannya dengan lebih sedikit biaya untuk rata-rata konsumen" (2001, p. 309). Sebagai contoh, teknologi video DVD memungkinkan pemirsa tidak hanya untuk "re¬edit" ' adegan sebuah film ke urutan apa pun yang mereka inginkan, tapi untuk memasukkan alternatif, end¬ings-, pemirsa dapat latihan lebih keterlibatan dan kontrol atas hasil dari proses komunikasi dari mereka ketika menonton film sama di sebuah teater.

LIMA ERA TEORI MEDIA
Hal ini akan mengubah hubungan antara penonton kering. Lima buku era dari Media teori ini dibagi menjadi empat bagian. pertama (yang Anda sekarang membaca), kami memperkenalkan Anda untuk buku ini, teori komunikasi massa untuk isu-isu terkait tiga-media, dan media research (Bab 2). Dalam sisa tiga bagian (Bab 3-12), kita menelusuri era tertentu dalam pengembangan teori media setiap bagian survei peristiwa-peristiwa kunci, teori dan teori. Masing-masing bab con¬sider teori-teori yang paling penting secara mendalam. Dalam setiap bagian, kita membahas bagaimana dunia peristiwa. Dipengaruhi berpikir tentang media dan menunjukkan garis waktu untuk membantu Anda berhubungan peristiwa-peristiwa yang penting dalam pengembangan media dengan munculnya berbagai teori dan teori. Latihan direkomendasikan kelas mendorong Anda untuk membayangkan bagaimana Anda mungkin menganggap media Anda tinggal di era ini bab fitur penting teoretisi dan pekerjaan mereka, memberikan wawasan ke dalam masalah dan motivasi mereka. Perhatian khusus diberikan untuk tiga isu media retuning dan perspec¬tives yang dominan pada media di setiap zaman. Dalam setiap zaman, munculnya penting bertentangan perspektif dapat terbaik dilihat sebagai, prestasi komunitas riset bekerja dalam batasan-batasan yang dipaksakan oleh nilai-nilai sendiri, ada sebelumnya ide-ide, dan penelitian standar. Setiap komunitas riset juga dibatasi sedikit teori, sumber daya yang terbatas Bacalah fi, pembatasan politik yang dikenakan eksternal, dan nilai-nilai yang diadakan di masyarakat yang lebih besar. Meskipun teori terisolasi dapat menghasilkan conceptualizations yang inovatif, komunitas riset memberikan pengakuan untuk mengembangkan dan kemudian mempopulerkan pengertian ini. Kami akan mempertimbangkan bagaimana masyarakat tersebut telah berkembang dan func¬tioned seperti kami menjelaskan teori-teori mereka memupuk atau ditolak.
Ketika kita bergerak melalui berbagai era teori media Anda akan memperoleh pemahaman tentang bagaimana saat ini berpikir tentang media telah berkembang. Anda akan mempelajari mengapa bentuk cer¬tain teori busur sekarang dianggap usang bahkan meskipun mereka masih tampak menarik dan berpotensi berguna. Kadang-kadang Anda akan menemukan bahwa ide-ide yang contem¬porary media sarjana menganggap usang masih Pembahas berlaku di TV Guide atau orang tua majalah. Anda akan mempelajari mengapa teori tertentu memiliki abadi bagi para peneliti present4ay. Anda akan belajar tentang penemuan bahwa peneliti berharap untuk membuat mereka bekerja dengan teori-teori saat ini. Dalam bab 3, kami akan dis¬cuss perspektif media yang mendominasi media penelitian saat ini dan menawarkan gambaran dari beberapa yang paling menarik pekerjaan yang sedang dilakukan saat ini-dalam per¬spectives ini. Manfaat dan keterbatasan dari perspektif ini akan dibahas. Anda akan didorong untuk menerapkan ide-ide dari perspektif ini Anda berpikir tentang Anda sendiri menggunakan media dan bagaimana baru teknologi mungkin mempengaruhi hidup Anda dan dunia sosial Anda. Kami berharap bahwa beberapa dari Anda akan serius mempertimbangkan karir di media research. Kami-berharap bahwa kalian semua akan menjadi pengguna lebih aktif, melek media, orang-orang yang dapat mengambil peran penting dalam membentuk media untuk melayani kebutuhan Anda dan orang-orang dari bangsa komunitas Anda, dan dunia. Sekarang, kita akan singkat, meringkas lima era utama dalam komunikasi massa theory: era teori masyarakat massa, munculnya perspektif ilmiah komunikasi massa era terbatas efek, era kritisisme kultural, dan eminensia dari kepercayaan efek moderat. Ringkasan ini akan membantu Anda an ticipate topik yang akan dibahas lebih lengkap dalam bab-bab selanjutnya.

ERA MASSA MASYARAKAT DAN BUDAYA MASSA
Era massa masyarakat dan budaya massa kami deskripsi komunikasi massa teori dimulai dengan a review dari beberapa gagasan awal tentang media. Ide-ide ini awalnya dikembangkan di latter setengah dari abad ke-19 sebagai teknologi media baru diciptakan dan mempopulerkan. TFor banyak pemikir sosial, media massa melambangkan segala sesuatu yang salah adalah dengan kehidupan kota abad ke-19. Media yang dipilih untuk virulen kritik dan dituduh pandering untuk kelas bawah selera, menyiksa kerusuhan politik, atau melanggar norma-norma budaya yang penting. Kebanyakan teori adalah anggota berpendidikan dominan elit yang takut apa yang mereka tidak mengerti. Tatanan sosial lama berdasarkan aristokrasi mendarat runtuh dan jadi budaya dan politik. Ada media bertanggung jawab untuk ini, atau apakah mereka hanya mempercepat perubahan ini? Perspektif dominan yang muncul selama periode ini dirujuk sebagai teori massa masyarakat. Ini dimulai sebagai kumpulan bertentangan pengertian-beberapa cukup radikal, orang lain yang cukup reaksioner. Menafsirkan pengertian masyarakat massa adalah diffi¬cult karena mereka berasal dari kedua ujung spektrum politik. Gagasan ini dikembangkan oleh monarkis yang ingin mempertahankan tatanan politik lama dan revolusioner yang ingin memaksakan perubahan radikal. Kritik dasar yang sama media oleh karena itu lanjut dengan ideologi musuh, secara umum, ide-ide massa masyarakat yang memegang daya tarik yang kuat untuk setiap elit sosial yang kekuatan yang terancam oleh perubahan. Industri media, seperti penny press, adalah target yang nyaman untuk elit kritik. Industri ini melayani penonton sosial rendah menggunakan konten yang sederhana, seringkali sensasional. Media waktu dengan mudah diserang sebagai gejala sakit masyarakat-masyarakat yang baik diperlukan untuk kembali ke tua val¬ues (Monarkisme) atau dipaksa untuk adop. Argumen penting dari teori massa masyarakat adalah bahwa media merusak tatanan sosial tradisional. Untuk mengatasi gangguan ini, langkah-langkah yang harus diambil untuk baik mengembalikan urutan yang lama atau lembaga baru. Tapi yang harus melakukan ini? Estab¬lished pemerintah harus terpercaya untuk mengambil kendali dari media? Pengusaha media boleh beroperasi bebas? Harus kelompok revolusioner diberikan akses ke media? Pada net abad ke-19 dan awal abad ke-20, perdebatan sengit meletus atas pertanyaan-pertanyaan ini. Ini konflik sering mengadu - mendarat aristokrasi kekuatan yang didasarkan pada tradisi terhadap perkotaan Elite kekuasaan yang didasarkan pada revolusi industri. Pada waktu para pemimpin revolusi industri mendapat pengaruh besar atas perubahan sosial. Mereka sangat disukai segala bentuk perkembangan teknologi, termasuk media massa. Dalam pandangan mereka, tech¬nology adalah inherently baik karena itu yang difasilitasi kontrol atas environ¬ment fisik, terengah-engah manusia produc. Hari ini, kesalahan teknologi kritikus dan pendukung mudah jelas. Pengertian masyarakat massa sangat dibesar-besarkan kemampuan media untuk cepat .

Munculnya perspektif ilmiah pada komunikasi massa
Konsep masyarakat massa yang terutama dominan di kalangan teoris media melalui tahun 1930-an dan telah menikmati popularitas sejak intermiten, setiap kali teknologi baru menimbulkan ancaman untuk status quo. Selama tahun 1930-an, peristiwa dunia tampaknya terus mengkonfirmasi kebenaran ide-ide masyarakat massa. Di eropa, gerakan politik reaksioner dan revolusioner menggunakan media dalam perjuangan mereka untuk kekuasaan politik. Nazi Jerman memperkenalkan teknik propaganda yang kejam mengeksploitasi kekuatan teknologi media baru seperti gambar gerak dan radio. Praktek ini tampaknya bertujuan untuk mengizinkan pemimpin politik untuk dengan mudah memanipulasi sikap dan keyakinan publik. Di Seluruh eropa, pemimpin totaliter seperti Hitler, Stalin, dan Mussolini naik ke kekuasaan politik dan mampu melakukan kontrol total atas masyarakat yang besar. Kepemilikan pribadi media, terutama media siaran, digantikan oleh kontrol pemerintah di negara-negara eropa. Tujuan eksplisit dari semua ini adalah upaya untuk memaksimalkan manfaat media dalam pelayanan masyarakat. Tapi hasil yang tidak diinginkan dalam kebanyakan kasus adalah untuk menempatkan kekuasaan yang besar di tangan pemimpin kejam yang yakin bahwa mereka secara pribadi diwujudkan apa yang terbaik bagi semua warga negara mereka. Sebuah pengecualian penting terjadi di Inggris di mana sebuah perusahaan publik ondependent, British Broadcasting Corporation (BBC), didirikan untuk mengoperasikan media penyiaran.

Di bagian paling puncak popularitas mereka, konsep masyarakat massa datang di bawah serangan dari seorang sumber imigran-suatu yang paling tidak mungkin Austria dilatih dalam pengukuran psikologis yang melarikan diri dari Nazi di Ford Foundation Fellowship (Lazarsfeld, 1969). imigran Itu adalah Paulus Lazasfeld, dan untuk bidang penelitian komunikasi massa, ia terbukti menjadi orang yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat. Seperti banyak dari rekan akademisnya, Lazarsfeld tertarik untuk mengeksplorasi potensi baru yang dikembangkan metode ilmu sosial, seperti survei dan percobaan lapangan, untuk memahami dan memecahkan masalah sosial. Ia menggabungkan pelatihan akademis dengan tingkat keterampilan tinggi enterpreneurial. Dalam beberapa tahun setelah tiba di Amerika Serikat, ia telah mendirikan sebuah pusat penelitian yang sangat aktif dan sukses sosial, Biro Penelitian Sosial Terapan di Universitas Columbia. Meskipun namanya umum, biro dilakukan dengan baik dengan jumlah yang cukup dari media terkait penelitian di seluruh tahun-tahun awal.

Lazarsfeld memberikan contoh klasik dari figur transisi dalam teori pengembangan-seseorang juga didasarkan pada teori masa lalu tetapi juga inovatif cukup untuk mempertimbangkan ide-ide lain dan metode untuk mengevaluasi teori. Meskipun cukup akrab dengan dan sangat simpatik terhadap gagasan-gagasan masyarakat massa (Lazarsfeld, 1941), Lazarsfeld berada di atas semua ilmuwan. Dia berargumen bahwa itu tidak cukup untuk hanya berspekulasi tentang pengaruh media dan masyarakat. Sebaliknya, ia mengusulkan melakukan perancangan secara hati-hati, percobaan lapangan rumit di mana ia akan mampu mengamati pengaruh media dan mengukur besarnya. Itu tidak cukup untuk menganggap bahwa propaganda politik sangat kuat-Anda perlu bukti kuat untuk membuktikan adanya efek seperti itu (Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1944). Upaya yang paling terkenal, Studi Pemilih, sebenarnya mulai sebagai upaya untuk menunjukkan kekuatan media, belum terbukti, setidaknya untuk dia dan rekan-rekannya, justru sebaliknya.

Hari ini, seperti yang akan Anda lihat di bab 6 & 7, efek perspektif terbatas ecompasses sejumlah kecil teori media. Tampilan media ini sebagai memainkan peran yang sangat terbatas dalam kehidupan individu dan masyarakat yang lebih besar. Banyak dari teori ini digunakan dalam membimbing penelitian meskipun kekurangan mereka diakui. Mereka terutama berguna dalam menjelaskan pengaruh jangka pendek dari penggunaan media rutin oleh berbagai organisasi. Sebagai contoh, teori-teori ini dapat membimbing pengiklan televisi ketika mereka mengembangkan dan strategi kampanye untuk meningkatkan penjualan.

dampak yang muncul dari Paradigma yang terbatas
Selama tahun 1950, yang terbatas dampak konsep tentang media terus mendapatkan penerimaan dalam akademisi. Beberapa bentrokan terjadi antara yang penting dan pengikut mereka yang mendukung ide-ide masyarakat massa (Bauer & Bauerm 1960). Pada tahun 1960, beberapa studi klasik dampak media (Campbell, Converse, Miller, & Stokes, 1960; Deutschmann & Danielson, 1960; Klapper, 1960) memberikan dukungan tampak dari pengertian definitif untuk dampak terbatas. Pada tahun 1961, V.O. Key telah menerbitkan Opini Publik dan Demokrasi Amerika, tur teori dan metodologis de force yang terintegrasi dampak konsep yang terbatas dengan teori sosial dan politik untuk menciptakan perspektif yang sekarang dikenal sebagai pluralisme elit. Para pendukung konsep masyarakat massa diserang meningkat sebagai tidak ilmiah atau tidak rasional karena mereka mempertanyakan keras temuan-temuan ilmiah. Massa konsep masyarakat yang lebih didiskreditkan dalam akademisi karena mereka menjadi terkait dengan anti-Komunis Scare Red dipromosikan oleh Senator Joseph McCarthy di awal 1950-an. McCarthy dan sekutunya memfokuskan perhatian besar pada dugaan Komunis membersihkan dari media. Pembersihan ini dibenarkan menggunakan argumen masyarakat massa rata-rata orang perlu dilindungi dari manipulasi media.

Pada pertengahan 1960-an, perdebatan antara masyarakat massa dan terbatas yang terbatas dari konsep tampaknya akan berakhir-setidaknya dalam komunitas riset komunikasi massa. Tubuh temuan penelitian epirical terus tumbuh, dan hampir semua temuan ini konsisten dengan pandangan yang terakhir. Penelitian empiris Sedikit atau tidak mendukung teori masyarakat massa. Hal ini tidak mengherankan karena sebagian massa teori empiris yang dilaporkan masyarakat. Hal ini tidak mengejutkan karena penelitian paling empiris dilatih kali ini diperingatkan terhadap kekeliruan nya. Sebagai contoh, pada tahun 1960, waktu berkembang tentang kekerasan di Amerika Serikat dan pembubaran menghormati otoritas, peneliti dan teori dari psikologi, komunikasi agak thand massa, yang paling aktif dan terkemuka dalam memeriksa kontribusi televisi ini penyakit sosial (kami akan memeriksa upaya mereka dalam Bab 8).

Banyak ilmuwan komunikasi berhenti mencari efek media yang kuat dan cocentrated pada dokumentasi sederhana, efek terbatas, seperti yang akan Anda lihat dalam Bab 8. Beberapa peneliti media asli telah menjadi bosan dengan penelitian media dan kembali untuk bekerja di ilmu politik atau sosiologi. Dalam sebuah esai yang kontroversial, Bernard Berelson, salah satu orang yang bekerja sama dengan Paul Lazarsfeld, menyatakan bidang penelitian komunikasi telah mati (Berelson, 1959). Tidak hanya ada yang tersisa untuk belajar. Berelson berpendapat bahwa sudah waktunya untuk beralih ke pekerjaan yang lebih penting. secara ironis, ia menulis esainya sebelum bidang media penelitian mengalami pertumbuhan eksplosif. Sepanjang 1960-an dan 1970-an, mahasiswa membanjiri sekolah-sekolah jurnalisme dan depatements komunikasi. Karena ini semakin berkembang, begitu pula fakultas mereka. Karena jumlah fakultas meningkat, begitu pula volume penelitian. Tapi apakah ada sesuatu yang tersisa untuk belajar? Bab 10 dan 11 membantu menjawab pertanyaan ini.

Budaya Kritik: Sebuah Tantangan untuk Paradigma Efek Terbatas
Meskipun peneliti komunikasi yang paling massal di Amerika Serikat menemukan pengertian yang terbatas efek dan hasil penelitian empiris di mana mereka basis persuasif, peneliti di bagian lain dunia. Misa gagasan masyarakat terus berkembang di Eropa di mana kekhawatiran baik sayap kiri dan sayap kanan tentang kekuatan media berakar di dunia II pengalaman perang dengan propaganda.

Satu kelompok teoretisi sosial Eropa yang keras menolak pasca-perang pengaruh AS adalah neomarxists. Ini sayap kiri teorists sosial percaya bahwa media memungkinkan elit sosial yang dominan untuk mempertahankan kekuasaan mereka. Dalam teori neomarxist, upaya untuk memeriksa lembaga media dan menginterpretasikan isi media datang untuk memiliki prioritas tinggi.

Selama tahun 1960, neomarxists di Inggris mengembangkan teori sosial sekolah secara luas disebut sebagai kajian budaya Inggris. Ini sangat terfokus pada media massa dan peran mereka dalam mempromosikan pandangan dunia hegemonik dan budaya dominan di antara berbagai sub-kelompok dalam masyarakat.

Selama tahun 1970-an, pertanyaan tentang kemungkinan efek media yang kuat yang kembali mengangkat dalam universitas AS. Awalnya, pertanyaan ini sering diajukan oleh para sarjana di humaniora yang mana dibatasi oleh perspektif efek terbatas dan tidak terlatih dalam metode ilmiah.

Munculnya Perspektif Efek Moderat
Terbatas efek gagasan baru-baru ini mengalami tranformations penting, sebagian karena tekanan dari studi-studi budaya, tetapi juga karena munculnya teknologi baru komunikasi yang telah memaksa pemikiran ulang asumsi tradisional tentang bagaimana orang menggunakan (dan digunakan oleh) media.

Di jantung dari perspektif gagasan tentang audiens aktif yang menggunakan isi media untuk menciptakan pengalaman bermakna (Bryant & Jalan, 1988). Perspektif efek moderat mengakui bahwa efek media penting dapat terjadi selama masa lagi sebagai konsekuensi langsung dari penampil atau maksud pembaca. Orang dapat membuat media melayani tujuan tertentu, seperti menggunakan media untuk mempelajari informasi dan mendorong pengalaman-pengalaman yang bermakna.

Ini "berarti pembuatan perspektif" menegaskan bahwa ketika orang menggunakan media untuk membuat makna-ketika mereka mampu menginduksi pengalaman-sengaja yang diinginkan ada hasil yang signifikan.

Teori yang mengembangkan ide-ide moderat efek telah berjuang dengan kekurangan kritis dalam pengertian yang lebih tua efek terbatas. Efek perspektif yang terbatas tidak mampu memahami dan membuat prediksi tentang peran media dalam perubahan budaya. Dengan tegas menolak kemungkinan bahwa media dapat memainkan peran penting dalam perubahan tersebut, teori yang memungkinkan untuk memahami kasus mencolok di mana kekuatan media tampaknya menjadi jelas. Masalah penelitian sosial dapat dipelajari pada jumlah tingkat, dari makroskopik ke mikroskopik.


Chapter2

Teori komunikasi massa
Kami adalah masyarakat yang menghormati dan percaya para ilmuwan. Ilmu pengetahuan telah memberi kita standar hidup yang mengagumkan dan pemahaman mendalam tentang dunia di sekitar kita. Tapi tidak semua ilmuwan dihormati sama. Astronom Inggris dan filsuf John D. Barrow membuka hisi 1998 buku, ketidakmungkinan: batas-batas ilmu pengetahuan dan ilmu batas, pengamatan ini pada nilai ilmu dan para praktisi.
rak buku yang diisi dengan volume yang menjelaskan keberhasilan es dari silikon yang ada dalam pikiran dan chip . kami berharap ilmu pengetahuan untuk memberi tahu kami apa yang bisa dilakukan dan apa yang harus dilakukan . goverments memandang kepada para ilmuwan yang dapat meningkatkan kualitas hidup dan melindungi kita dari sebelumnya improvements futurologists manusia penyelidikan untuk melihat tidak ada batas , sementara para ilmuwan sosial yang melihat tidak ada akhir untuk menumbuhkan rakit dari masalah ini .

Para ilmuwan adalah pemimpi, pemecah masalah, penjaga. Mereka telah mengirimkan foto-foto bintang a-borning, rinci batin atom, dan menciptakan microwave oven, CD, dan World Wide Web. Ilmuwan sosial adalah penentang, grinches dunia. Mereka mengatakan kepada kita bahwa televisi adalah merusak kami, kampanye politik modern telah memberikan kita terlalu sinis untuk berpartisipasi bermakna dalam demokrasi kita dan orang tua melakukan pekerjaan yang mengerikan membesarkan anak-anak mereka. Atau, sebagai teknologi penulis David Brooks mengingatkan kita. a survei ilmu sosial dari ia abad terakhir menunjukkan itu untuk menjadi , oleh dan besar , sebuah pesimis field sangat ingin . sebagai akibat , kita mudah menerima perbuatan dari barrow s scientists the semesta terus memperluas ? tentu saja . keberadaan kuark ? naturally while kita tetap mencurigakan dari orang orang scientists school sosial seragam meningkatkan murid disiplin ? bukan untuk anak saya ! bermain dengan barbies menghancurkan sedikit girls harga diri ? saya don t berpikir demikian !

Mengapa masyarakat kita tampaknya memiliki kesulitan menerima teori dan temuan ilmuwan sosial, orang-orang yang berlaku logika dan pengamatan-, ilmu-pemahaman sosial, daripada dunia physcal?

( ilmuwan sosial : para ilmuwan yang memeriksa fenomena pada hubungan di antara manusia atau dunia sosial )

Over view

apa yang akan kita lihat dalam bab ini, pertanyaan tentang ilmu sosial dan teori-teori yang menumbuhkan khusus teori komunikasi massa. Kita memeriksa kesulitan yang dihadapi oleh orang-orang yang mencoba untuk studi perilaku manusia dan masalah tertentu yang dihadapi ketika masalah perilaku manusia dan media massa. Kita mendefinisikan teori dan menawarkan beberapa klasifikasi teori komunikasi massa. yang paling penting , kami akan mencoba meyakinkan anda bahwa masalah yang tampak mengelilingi pengembangan dan studi dari komunikasi massa teori aren t benar benar masalah sama sekali : dan mereka menantang yang membuat studi komunikasi massal teori menarik dan menarik . seperti barrow menulis , sebuah dunia yang ( adalah ) cukup sederhana untuk sepenuhnya dikenal akan terlalu sederhana untuk mengandung sadar pengamat yang mungkin tahu.

ilmu pengetahuan dan perilaku manusia

(kausalitas ketika pemberi faktor mempengaruhi lain, bahkan dengan cara dari sebuah variabel campur tangan. Hubungan sebab-akibat ketika perubahan dalam variabel tertentu di bawah kembangkan kondisi selalu menghasilkan efek yang sama dalam anpther variabel. Metode ilmiah mencari kebenaran melalui accuarate pengamatan dan interpretasi fakta. Hipotesis diuji prediksi mengenai beberapa peristiwa)

Di tengah-tengah kami masyarakat % u2019s kadang-kadang keengganan untuk menerima teori ilmuwan ilmu sosial adalah logika casuality. Kami memahami logika ini. Kami % u2019ll menggunakan air mendidih sebagai contoh sederhana. Jika kita (atau perwakilan kami, para ilmuwan) dapat memanipulasi variabel independen (panas) dan menghasilkan efek yang sama (mendidih pada 100 derajat Celcius) di bawah kondisi yang sama (permukaan laut) setiap kali, maka hubungan sebab-akibat yang telah ditetapkan. Heatung air pada permukaan laut untuk 100 derajat akan menyebabkan air mendidih. Mtter tidak ada berapa kali Anda panas beakers air pada permukaan laut, mereka akan semua pada 100 derajat. menurunkan panas , air tidak mendidih . panas itu di puncak gunung everest , mendidih di suhu rendah . kembali ke permukaan laut ( atau mengubah tekanan atmosfer di laboratorium menguji ) , mendidih di 100 derajat . diulang controiled pengamatan di bawah kondisi . kami bahkan memiliki nama untuk ini , metode ilmiah , dan ada banyak definisi untuk itu . ini adalah sampel yang kecil :

1 sarana dimana undiscovered wawasan inti sebuah kebenaran yang dicari oleh ( 1 ) mengidentifikasi masalah yang mendefinisikan tujuan dari pencarian , ( 2 ) mengumpulkan data dengan harapan menyelesaikan masalah , ( 3 ) mencatatkan hipotesis kedua seperti logis cara locating data dan aas bantuan untuk menyelesaikan masalah , dan ( 4 ) secara empiris pengujian hipotesis oleh pengolahan dan menafsirkan data untuk melihat apakah interpretasi mereka akan memutuskan pertanyaan yang dimulai yang research ( leedy )

2 satu set dari saling membangun ( konsep ) , definisi ini sebuah usulan yang sistematis dan yang melihat dari fenomena dengan hubungan di antara variabel yang menentukan , dengan menjelaskan phenomena prupose dan meramalkan ( kerlinger )

3 metode... yang keyakinan kita dapat ditentukan oleh apa-apa yang manusia, tetapi oleh beberapa permanency eksternal-oleh sesuatu yang pemikiran kita tidak berpengaruh... metode harus sehingga kesimpulan akhir setiap orang akan sama. Seperti adalah metode sains. Hyphothesis yang mendasar... ini: ada nyata hal karakter yang sepenuhnya independen dari kami pendapat tentang them (peirce)

Sepanjang abad ini, beberapa peneliti sosial telah mencoba untuk menerapkan metode ilmiah untuk mempelajari perilaku manusia dan masyarakat. Seperti yang kita catat dalam Bab 1, paul lazarsfeld adalah salah satu orang pertama yang menganjurkan applaying social research metode untuk studi media massa. Kami akan mempertimbangkan karya beberapa perintis penting di kemudian bab-carl hovland, bernard berelson dan elihu katz, untuk nama hanya beberapa. Meskipun logika yang penting dari metode ilmiah ini cukup sederhana, penerapannya dalam ilmu-ilmu sosial dapat menjadi lebih rumit.

Ambil, contoh banyak dibahas masalah liputan pers kampanye politik dan dampaknya pada pemilih. Kita tahu bahwa lebih banyak perhatian media dibayarkan pemilihan umum kemudian sebelumnya. Hari ini, izin terus-menerus, saksi mata liputan televisi kegiatan calon. Mobil pengirim Mobile barang jejak kandidat dan balok cerita dari satelit sehingga stasiun televisi lokal dapat udara cakupan mereka sendiri. Internet dan Web menawarkan akses instan ke calon, ide-ide mereka, dan orang-orang dari lawan-lawan mereka, partisipasi pemilih Amerika Serikat tetap dgn sedih rendah. Amerika Serikat memiliki salah satu yang terendah tingkat partisipasi semua demokrasi di dunia. Dapat kita berasumsi bahwa liputan media kampanye telah menyebabkan suara untuk menolak? Ini adalah sebuah pernyataan yang teoretikus masyarakat massa akan cepat untuk membuat. Mereka akan benar? Bagaimana bisa atau harus kami memverifikasi Apakah pernyataan ini sah?

Sebagai wee semuanya akan melihat, pelopor Riset komunikasi massa menghadapi situasi ini duringthe tahun 1930-an. Ada berharga beberapa studi ilmiah, tapi banyak pernyataan yang berani tentang, efek buruk dari media massa. Individu seperti lazarsfeld dan hovland, meskipun, enggan untuk menerima klaim ini tanpa membuat oservations bahwa bisa mendukung klaim atau mengizinkan mereka untuk ditolak.

Para peneliti ini menghadapi banyak masalah. Namun, dalam menerapkan metode ilmiah untuk studi komunikasi massa. Bagaimana bisa ada pengamatan yang berulang-ulang? Tidak untuk penonton, apalagi untuk individu, yang melihat liputan politik yang sama. Tidak ada dua pemilihan adalah same.even jika seorang ilmuwan dilakukan experimen sama pada orang-orang yang sama berulang-ulang (menunjukkan mereka, misalnya, sama kecuali cakupan dan daripada meminta mereka jika dan bagaimana mereka bisa memilih). Orang-orang ini sekarang akan berbeda cach tambahan waktu karena mereka memiliki serangkaian baru pengalaman (partisipasi dalam studi.)

Bagaimana bisa ada kontrol menawarkan kondisi yang mungkin mempengaruhi efek yang dapat diamati? Yang dapat mengendalikan apa pepople menonton, membaca atau mendengarkan, atau untuk siapa mereka berbicara, tidak mantion apa yang telah mereka pelajari tentang pemungutan dan sipil tanggung-jawab di sekolah, keluarga, dan Gereja? Salah satu solusinya adalah untuk menempatkan mereka di laboratorium dan membatasi apa yang mereka menonton dan belajar. Tapi, orang dont tumbuh dalam laboratorium atau menonton televisi dengan jenis orang asing yang mereka bertemu dalam eksperimen laboratorium. Mereka tidak mengkonsumsi media pijat tersambung ke galvainc kulit respon perangkat atau scaned dengan mesin yang melacak gerakan mata mereka. Dan tidak seperti atom understudy, orang dapat dan kadang-kadang melakukan perubahan perilaku mereka sebagai akibat dari temuan ilmuwan sosial, yang lebih lanjut mengutuk klaim kausalitas.

penerapan metode ilmiah yang sulit untuk penelitian selama empat alasan sosial

1. Sebagian besar bentuk perilaku manusia yang signifikan dan menarik cukup sulit untuk mengukur. Kita dapat dengan mudah mengukur suhu di mana air mendidih. Dengan cerdik dan kompleks teknologi, kita bahkan dapat mengukur berat atom atau kecepatan penyihir alam semesta adalah pengeluaran. Tapi bagaimana kita mengukur sesuatu seperti tugas? Kita harus menghitung insidence pemungutan suara? Mungkin orang keputusan untuk tidak memilih adalah expresion nya pribadi tugas itu. Mencoba sesuatu yang sedikit lebih mudah, seperti mengukur aggresion dalam studi kekerasan televisi. Dapat aggresion diukur oleh conting berapa kali anak hits boneka karet? Adalah gossiping tentang tetangga tindakan agresif? Bagaimana kita mengukur dan sikap (kecenderungan untuk melakukan sesuatu ketimbang tindakan diamati)? Apa tiga pon kecenderungan untuk menahan pandangan politik konservatif atau sixeen titik tujuh milimeters patriotisme?

2. perilaku manusia sangat kompleks . perilaku manusia tidak easly untuk memberikan keterangan penyebab dirinya sendiri . ini adalah hal yang mudah untuk menemukan satu faktor yang menyebabkan air sampai mendidih . namun hal itu tidak mungkin untuk mengisolasi yang telah terbukti berfungsi sebagai satu faktor yang menyebabkan orang yang eksklusif dari tindakan yang penting dari perilaku manusia . perilaku manusia akan secara sederhana dianggap terlalu kompleks yang pernah sepenuhnya yang akan memungkinkan ilmuwan untuk menguraikan faktor faktor yang menggabungkan yang berbeda untuk menyebabkan tindakan yang dapat diamati . yang kita dapat dengan mudah mengontrol athmospheric panas yang mendidih dan tekanan dalam percobaan kami . kita bisa kontrol yang relatif mudah kimia unsur di dalam sebuah eksperimen . tetapi jika kita ingin mengembangkan sebuah teori pengaruh dari komunikasi yang ditengahi pada kampanye politik , bagaimana kita bisa kontrol yang membentuk dari orang yang memilih untuk menggunakan media ? Bagaimana kita mengendalikan jumlah perhatian mereka membayar untuk jenis Berita? Bagaimana kita mengukur seberapa baik atau buruk mereka memahami apa yang mereka konsumsi? Bagaimana kita mengambil ke account faktor-faktor yang mempengaruhi orang-orang lama sebelum kami mulai penelitian kami? Sebagai contoh, bagaimana kita mengukur jenis dan jumlah sosialisasi politis yang dilakukan oleh orangtua, sekolah, atau teman-teman? Semua hal ini (untuk tidak menyebutkan banyak orang lain) akan mempengaruhi hubungan antara orang menggunakan media dan perilaku mereka dalam pemilihan. Bagaimana kita bisa yakin apa yang menyebabkan apa? Pemungutan suara mungkin telah menurun lebih drastis tanpa liputan media. Ingat faktor yang sama yang menyebabkan seseorang untuk memilih mungkin menyebabkan lain untuk tinggal di rumah.

3. Manusia memiliki tujuan dan refleksif diri. Kita tidak selalu berperilaku dalam menanggapi sesuatu yang telah terjadi, tetapi sangat sering kita bertindak dalam menanggapi sesuatu kita berharap atau harapkan akan terjadi. Selain itu, kita terus-menerus merevisi oour tujuan dan membuat penentuan sangat subjektif tentang potensi mereka untuk keberhasilan atau kegagalan. Air mendidih setelah aplikasi panas. Itu doesn seperti pengalaman. Kita berpikir tentang tindakan kita dan kelambanan; kita bercermin pada nilai-nilai kita, keyakinan, dan sikap. Air doesn % u2019t mengembangkan sikap againts mendidih yang memimpin kepada misperceive jumlah panas sedang mengalami. Berhenti mendidih ketika panas akan dihapus. Itu tidak memiliki teman yang mengatakan bahwa mendidih menyenangkan dan harus terus bahkan ketika ada tidak cukup panas. Tetapi orang berpikir tentang tindakan mereka, dan mereka sering membuat kontingen tindakan ini pada harapan mereka bahwa sesuatu akan terjadi. Anda biasanya pergi untuk sebuah film tertentu hanya karena Anda melihat satu iklan untuk itu (hubungan kausal yang sederhana) atau karena, meskipun tidak pernah melihat materi promosi untuk itu, Anda mengantisipasi waktu yang baik-Anda pergi ke film untuk membuat makna, untuk membuat kkkind tertentu dari pengalaman untuk diri sendiri. Sebagai contoh, dalam satu televisi terkenal kekerasan penelitian kami % u2019ll membahas kemudian (chapter8), anak laki-laki yang berperilaku agresif, bukan karena mereka telah melihat televisi kekerasan, tetapi karena mereka ingin melihat program-program tersebut. Mereka adalah frustated ketika peneliti membantah mereka kemampuan untuk menonton program yang mereka suka.

4. Gagasan sederhana caasuality kadang-kadang mengganggu ketika diterapkan untuk diri kita sendiri. Kami memiliki masalah tidak menerima bahwa panas menyebabkan air mendidih pada 100o Centrigade di permukaan laut; Kami menikmati pernyataan seperti kausal di dunia fisik. Kami ingin tahu bagaimana segala sesuatu bekerja, apa yang membuat hal-hal yang terjadi. Sebagai mmuch seperti kami mungkin harus merasa senang dengan film horor atau sains fiksi film di mana hukum fisika terus-menerus dilanggar, kami percaya operasi hukum-hukum ini dalam kehidupan sehari-hari. Tapi kita sering membenci kausal pernyataan ketika mereka diterapkan untuk diri kita sendiri. Kita dapat lihat alam semesta yang atau pecahnya molekul air pada titik didih, jadi kami siap menerima hal terbaik berikutnya, dunia tujuan ahli, yang juga seorang ilmuwan. Tapi kita bisa melihat diri kita membaca kertas dan nit pemungutan suara dan akan film dan memilih nama merek sepasang celana panjang dan belajar tentang orang-orang dari tanah kami % u2019ve pernah dikunjungi. Kami don % u2019t membutuhkan ahli mengatakan kepada kita tentang diri kita sendiri atau explainingto kita mengapa kita melakukan hal-hal. Kami tidak begitu mudah dipengaruhi oleh media, kita katakan. Tapi mos kita yakin bahwa orang lain akan lebih dipengaruhi oleh media (efek orang ketiga; Paulus, salwen, dan dupagne)

Jadi meskipun kita tidak membutuhkan harus dilindungi dari media, mereka mungkin. Kami adalah laki-laki akhir perempuan, independen, berpikiran bebas individu kita sendiri. Kami weren dipengaruhi oleh iklan mcdonals tersebut, kami hanya membeli itu big mac, kentang goreng dan besar coke karena, darn it, kita pantas istirahat hari ini. Setelah semua, kita memang perlu makan sesuatu dan mcdonals terjadi harus tepat di jalan kembali ke asrama.

ilmu sosial penderita skizofrenia

Alasan lain bahwa ilmuwan sosial sering don mendapatkan rasa hormat yang diberikan rekan-rekan mereka di ilmu fisik berkaitan dengan sifat penderita skizofrenia ilmu sosial itu sendiri. Kenneth bailey menulis sampai hari ini Anda akan menemukan dalam ilmu sosial baik orang-orang yang menganggap diri mereka sebagai scienists dalam arti ketat kata dan orang-orang dengan pendekatan yang lebih subyektif studi masyarakat, yang melihat diri mereka sendiri lebih sebagai namun daripada sebagai scientists. dengan kata lain, tidak semua ilmuwan sosial mematuhi standar yang sama untuk melakukan penelitian atau menerima bukti.

Buku ini adalah tentang teori komunikasi massa, mengambil contoh komunikasi tegas massa: televisi kekerasan. Apakah Anda percaya bahwa kekerasan televisi dapat menyebabkan pemirsa peningkatan tingkat agresi? Tentunya ini harus menjadi hal yang lebih mudah untuk menunjukkan dari keberadaan memperluas aever alam semesta. Link ini telah menunjukkan secara ilmiah dalam studi yang tak terhitung jumlahnya dan telah diartikulasikan sebelum Kongres AS berbasis 1996 v-chip dan konten rating kode tuntutan di atasnya. Tapi kau tahu sangat baik bahwa setiap penonton tidak pergi keluar dan memukul nya tetangga setelah menonton senjata mematikan XIV. Pada kenyataannya, sebagian besar viewersdon. Beberapa bukti ilmiah benar-benar membantah link media dan agresi . tetapi survei lain eksperimental , pengamatan , dan bukti humanistik berpendapat bahwa hubungan tidak ada . kemudian , ada pengamatan , humanistik , dan bukti percobaan yang mengatakan itu tidak . jadi , pertanyaannya tetap : apa yang paling berguna cara untuk conceptualize yang comlex yang ada hubungan antara bentuk tertentu dari konten media dan perseorangan yang menggunakan konten untuk mendorong pengalaman dan untuk membuat makna untuk diri mereka sendiri ? untuk mengatasi kompleks seperti pertanyaan tentang peran media , kita harus mengembangkan teori .

mendefinisikan teori

Ilmuwan, fisik atau sosial, berurusan dengan teori. theories cerita-cerita tentang bagaimana dan mengapa peristiwa terjadi... teori ilmiah yang dimulai dengan asumsi topi alam semesta, termasuk semesta sosial yang dibuat oleh bertindak manusia, mengungkapkan sifat-sifat dasar dan fundamental dan proses yang menjelaskan pasang surutnya peristiwa dalam proses spesifik tertentu (turner). Teori memiliki banyak, lebih spesifik, definisi. Bowers dan courtright ditawarkan secara tradisional scientifict definisi. Bowers dan courtright ditawarkan definisi tradisional ilmiah: theories. . set pernyataan yang menyatakan hubungan antara kelas variables. Bailey konsepsi teori menerima array yang luas dari cara untuk memahami dunia sosial: penjelasan dan prediksi fenomena sosial... subjek yang menarik... yang berkaitan dengan beberapa phenomena lain.

Definisi kita, walaupun, akan diambil dari sintesis dari dua, pandangan yang lebih murah hati teori. Dengan asumsi bahwa ada sejumlah cara yang berbeda untuk memahami bagaimana communiction fungsi di dunia yang kompleks kita, stephen littlejohn didefinisikan teori sebagai sarjana best representasi beberapa negara urusan didasarkan pada pengamatan yang sistematis. E.m. griffin juga mengambil pandangan yang lebih luas ini, menulis sebuah teori yang menjelaskan ide that sebuah event atau perilaku. Ia membawa clarityto keadaan serakan sebaliknya; ia menarik order out of chaos... (TI) mengsintesiskan data, memfokuskan perhatian kita pada apa yang penting, dan membantu kita mengabaikan yang membuat sedikit perbedaan. Penulis-penulis dua terakhir ini mengakui reallity penting komunikasi (littlejohn) dan komunikasi massa (griffin) teori: ada banyak dari mereka, hypothesess mereka menghasilkan dapat diuji untuk varyiing derajat, mereka situationally didasarkan, dan mereka sering tampak bertentangan dan kacau. Sebagai teori komunikasi katherine miller menjelaskan, sekolah yang berbeda dari meskipun akan menentukan teori dengan cara yang berbeda tergantung kebutuhan ond teoretikus pada keyakinan tentang dunia sosial dan sifat pengetahuan

Denis mcquail, misalnya, menggambarkan jenis four dari massa communiction teori:

1. Sosial teori ilmiah. Teori-teori ini didasarkan pada Panduan Penelitian empiris. Mereka mengizinkan pernyataan tentang alam, kerja, dan efek dari komunikasi massa. Pernyataan-pernyataan ini dari hipotesis diuji dengan membuat sistematis penggunaan media pengamatan objektif regrading media massa, dan media pengaruh. Sebagai contoh, teori-teori yang menjelaskan televisi dan agresi link biasanya sosial ilmiah didasarkan.

Komentator lain pada komunikasi massa menyarankan semacam kelima teori komunikasi massa. Banyak yang berpendapat, misalnya, bahwa cara terbaik untuk berteori tentang media melalui teori kritis, didefinisikan sebagai Konfederasi ide diadakan bersama-sama oleh kepentingan bersama dalam kualitas komunikasi dan kehidupan manusia. Mereka prihatin terutama dengan ketidaksetaraan dan penindasan. Teori-teori criti¬Cal tidak hanya mengamati; mereka juga mengkritik: teori-teori yang paling penting yang berkaitan dengan konflik kepentingan dalam masyarakat dan komunikasi cara mengabadikan dominasi dari satu kelompok lain "(Littlejohn, 1996, p. 17). Komunikasi teoretikus Katherine Miller menambahkan bahwa teoretikus kritis ' merasa re¬sponsibility tidak hanya mewakili dunia sosial (meskipun mereka akan melihat rep¬resentation sebagai langkah pertama yang penting dalam proses teoretis) tetapi untuk bekerja sebagai agen aktif reformasi dan perubahan radikal "(2002, p. 60). Cara lain untuk mengklasifikasikan komunikasi massa teori adalah dengan tujuan mereka: tujuan dari teori ilmiah sosial adalah prediksi dan kontrol. Mengukur fenomena atau atribut dari situasi untuk mencoba mencari terukur kecenderungan (pura-pura-untuk memprediksi lebih baik- dan mendorong atau mencegah-kejadian). Tapi ada teori sosial yang tidak sosial teori ilmiah. Ada sebagai kami hanya pernah melihat, the¬ory yang penting, tujuan yang adalah emansipasi dari dan perubahan dalam tatanan sosial yang dominan (lensem-1990). Teoretikus kritis berusaha untuk mencapai hal ini melalui analisis fenomena yang hadir dalam urutan sosial dari spesifik seperangkat nilai-nilai dan per¬spectives. Dan ada teori hermeneutic, "studi pemahaman, terutama oleh menafsirkan tindakan dan teks" (Littlejohn, 1996. p. Ada berbagai bentuk teori hermeneutic. Sebagai contoh, hermeneutika sosial memiliki sebagai tujuan pemahaman tentang bagaimana orang-orang dalam situasi sosial yang diamati menafsirkan banyak mereka sendiri dalam situasi tersebut. Apa yang kita lihat sekarang bahwa banyak dari pemahaman kita tentang media massa, dan karena itu banyak teori-teori paling berguna kami, datang, bukan hanya dari ilmuwan sosial tetapi juga dari kritikus sosial dan pengamat sosial juga. Komunikasi massa teori mata air dari ide-ide pekerjaan, dan menulis orang dengan tujuan yang berbeda dan pandangan yang jelas berbeda dari dunia dan tempat media di dalamnya. Namun, teori baik, bisa digunakan harus berisi silo (pernyataan yang mendefinisikan konsep-konsep kunci; menentukan hubungan antara konsep-konsep tersebut; menjelaskan beberapa fenomena yang menggunakan konsep-konsep tersebut; menawarkan prediksi tentang fenomena; dan menyarankan penjelasan untuk fenomena kejadian.

TEORI DAN KOMUNIKASI   
Komunikasi massa dan teori jika kita dapat setuju pada definisi yang sangat umum teori-sesuatu mirip dengan sedikit-john- atau Griffin, bahkan tidak menuntut bukti ilmiah, hanya kewajaran pengamatan atau penjelasan-mengapa ini-ada begitu link perjanjian bent - apa yang merupakan teori umumnya diterima komunikasi massa? Salah satu alasan, seperti yang kita lihat dalam Bab 1, adalah bahwa komunikasi massa itu sendiri didefinisikan ulang menjadi. Inggris dan pengamat media Amerika dan media Amerika teori, Jeremy Tunstall, memberi jawaban yang lain: –Communication itu sendiri membawa banyak masalah. 'Media massa' atau 'komunikasi' akan menutupi selusin disiplin dan meningkatkan seribu masalah. Ketika kami mengumpulkan dua, masalah bingung. Bahkan jika bidang ini dipersempit 'media massa', itu akan dibagi ke dalam berbagai media yang terpisah, terpisah disiplin, banyak terpisah tahapan dalam aliran, dan dengan cepat Anda memiliki beberapa ratus subbidang-(IOS3. pp. 92-93). Atau untuk menempatkan an¬other cara, Sekarang harus jelas bahwa komunikasi massa teori adalah teori-teori komunikasi benar-benar massa, masing-masing lebih atau kurang relevan dengan media yang diberikan, penonton, waktu, kondisi dan teoretikus. Tapi ini tidak boleh dilihat sebagai masalah. Komunikasi massa teori dapat dipersonalisasi, pernah membangkitkan, dinamis: apa yang kita harapkan harus dilakukan di halaman-halaman berikut adalah memberikan dasar-dasar: tradisi yang telah memberikan kepada kita apa kita sekarang melihat sebagai klasik teori komunikasi massa, beberapa gagasan tentang konteks yang berkembang dan yang yang mereka berkembang (jika mereka tidak), ¬knowledge untuk memutuskan sendiri apa yang tidak dan tidak membuat lampau, dan beberapa del-"petunjuk yang terbatas tentang di mana komunikasi massa teori berdiri hari ini.


RINGKASAN
Ringkasan ilmu sosial sering kontroversial karena hal itu menunjukkan hubungan kausal antara hal-hal dalam lingkungan dan orang-orang di nilai-nilai t; dan perilaku. Dalam ilmu fisika hubungan ini sering mudah terlihat dan terukur. Dalam studi perilaku manusia, namun jarang tersebut. Perilaku manusia sangat sulit untuk diukur. Seringkali sangat kompleks, dan sering berorientasi tujuan. Sci¬ence sosial dan perilaku manusia membuat cocok bermasalah. Situasi ini bahkan lebih rumit karena ilmu sosial itu sendiri agak penderita skizofrenia-banyak hal yang berbeda untuk orang orang yang berbeda. Namun ilmu sosial mengembangkan teori--konseptual pernyataan atau penjelasan fenomena — dan tes hipotesis teori-teori menghasilkan. Komunikasi massa teori dapat dibagi menjadi lima Kategori: sosial teori ilmiah, normatif, operasional, sehari-hari dan kritis. Cara lain untuk mengklasifikasikan teori komunikasi massa adalah dengan tujuan: teori ilmiah sosial berusaha prediksi dan kontrol; teori kritis berusaha Emansipasi dan kebebasan; teori hermeneutic mencoba untuk memahami bagaimana orang-orang di sosial diamati situasi-menafsirkan situasi itu. Kekuatan penjelas dari teori komunikasi massa, namun, terus ditantang oleh kehadiran the banyak media, mereka banyak aspek dan karakteristik, mereka terus-menerus mengubah penonton yang selalu berkembang dan sifat pernah berkembang masyarakat yang menggunakannya. Menjelajahi komunikasi massa.

MENJELAJAHI TEORI KOMUNIKASI MASSA
Teori Anda mungkin tidak menemukan diskusi massa "teori komunikasi, per se, di World Wide Web, tetapi ribuan situs berurusan dengan masalah, penting untuk sci-entists yang mempelajari komunikasi ditengahi. Mengunjungi beberapa situs yang ditujukan untuk anak-anak televisi, kekerasan media efek masalah alkohol-iklan atau lain komunikasi ditengahi. Anda dapat mulai dengan orang-orang yang tercantum di sini, tapi Anda harus mencari Anda sendiri. Sekali; Jika Anda melakukannya, melihat jika Anda dapat menentukan jenis cerat-yang menopang situs ini dan hubungan-baik berasumsi atau menunjukkan. Selain beberapa situs ini berbasis di negara-negara selain dari Amerika Serikat. Dapat Anda mendeteksi perbedaan-perbedaan dalam pendekatan teori di antara tanah yang berbeda?